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查看原文：中国平价咖啡战：顾客、资本和“牛马咖啡师”，谁是赢家？

今年六月，中国咖啡品牌Manner两天内曝出三起店员和顾客的冲突事件，又一次点燃了社交平台上对资本家的声讨，和对“打工人”“纯牛马”的共情。

根据网络上流传的门店监控视频，其中两起事件始于顾客催单，店员提出退单建议后，双方矛盾升级，一名店员将咖啡粉直接泼向顾客，另一名店员则和顾客互相殴打起来。

对于视频里情绪崩溃的Manner店员，接受采访的多位瑞幸和库迪咖啡师都表示理解，因为“压力太大了”。长时间超负荷工作，揹负着几乎无法完成的绩效指标，但收入仍然下降，咖啡师们已无力付出更多的情绪劳动，顾客的一句催单、一个差评都可能演变为一场冲突。

近年来，中国咖啡行业极速扩张，以瑞幸为代表的平价咖啡打开了咖啡的平民市场，但“平价化”似乎看不到尽头。在消费降级的宏观环境下，咖啡品牌陷入“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。定位中高端的精品咖啡在不断升级的价格战中落败，想以廉价占据下沉市场的平价咖啡，也因为大规模补贴低价产品无以为继，很快入不敷出，或收缩，或闭店，或转盈为亏。

无底线的“低价内卷”是一场没有赢家的战役。咖啡品牌忙于降本增效，“人”成为最容易被“开刀”的部分，于是“牛马咖啡师”首当其冲。

咖啡战争看着视频里将咖啡粉泼向顾客的Manner店员，在瑞幸工作的李迪想，“会不会有一天我也会这样做”。在她工作的一座广东三线城市，催单的，语气不善的，无理取闹的，各种让人“血压飙升”的顾客，她每天都会遇上好几个。

李迪遇到过一位顾客，一进门就说，要买一杯9.9的喝的。她问，您平时有喝咖啡的习惯吗？顾客说没有。她想要推荐几款甜度适中的饮品，但对方没有理她，点了一杯美式。做单前，李迪提醒顾客，美式是纯咖啡，比较苦，平时喝咖啡比较少的话可能会喝不惯。对方依旧没搭理她。出单后，顾客喝了一口，嚷道，“太苦了，这让我怎么喝”，要求她重做。李迪赶忙补加了一份糖，但对方还是觉得“不甜”，气哼哼地打了一个差评后离开。她又气又无奈，“我还能怎么办？”

除了“不甜”，没有“少冰”和“去冰”是李迪最常遇到的差评和投诉理由。但咖啡品牌大多不提供冰量选择，也没有不同冰量的标准做法，于是难题落到咖啡师头上。减少冰量后，如果不补原料，必然不满杯，顾客的差评甚至是谩骂便会随之而来。补原料又会导致损耗率变高，影响门店KPI。在被顾客骂和被店长骂之间，李迪选择用自己每天一杯的免费员工饮来“填”原料差。

李迪在茶饮咖啡行业做了五年，看着那些“花9.9元但又想获得999元服务”的顾客，有时“真的很想怼回去”。但每一次她都忍下了，“不忍还能怎么办。”不过，遇到备注“只要五块冰，多一块我就自杀”的顾客时，她会偷偷多加一块冰，作为对于压抑工作的小小反抗。

Manner店员和顾客冲突事件发酵后，瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡的店员们纷纷在社交平台上诉说日常工作中感受到的压榨。但在几年前，咖啡师在服务业还是一个略带玫瑰色的职业，店员们不会自称“牛马”“黑奴”“清洁工”，他们和顾客的关系也远非如今这样剑拔弩张。

这背后是平价咖啡过去五年间的极速扩张。无论是行业热度被点燃，还是逐渐失控、走向无序，都要从瑞幸说起。

2019年是中国大陆咖啡行业变局的一年。五月，创立仅十八个月的瑞幸登陆纳斯达克，创造了全球最快IPO纪录。当年年末，瑞幸门店数达到4789家，迅速超过在中国已经经营数十年的星巴克。

陈浩在这一年的夏天进入瑞幸兼职。找工作时，他问了一圈连锁餐饮品牌，瑞幸每小时21元的薪资属于相当不错的水平，他记得麦当劳是16.7元/小时，茶饮品牌CoCo都可的时薪则是14元。在陈浩的印象里，日常工作是“合理范围内的辛苦”，后来他在瑞幸的兼职持续了两年。

在陈浩生活的一座南方二线城市，瑞幸是当时除了星巴克的唯一一家连锁咖啡品牌。在平价咖啡涌现大陆大小城市之前，咖啡并不是绝大多数普通人的日常必需饮品。从1999年星巴克进入中国市场，至瑞幸成立的2017年，近二十年的时间里，咖啡在大多数人眼中基本等于头戴王冠手握双尾的绿色海妖logo。

彼时，现磨咖啡的日常消费者多为一线城市的白领，或者有过海外经历、接触过咖啡文化的人群。毕竟30元一杯的价格，对于2017年之前人均月收入还不到2000元的中国居民来说，称得上奢侈。

如果说中国消费者因为星巴克建立了对于咖啡最初的认知，国产平价咖啡则重塑了普通人的茶饮消费习惯。

最直接的改变来自于价格。瑞幸自进入市场开始，便采用烧钱补贴的方式，将一杯咖啡的价格拉低至20元之内。同一年，主攻下沉市场的蜜雪冰城旗下的“幸运咖”更是将“平价”做到极致，客单价直接拉低到8.52元。

不同于星巴克平均200平米的单店面积，瑞幸的门店大多在20-60平米，主打“自提+外卖”的小店模式，大幅降低了店面的初始投入和日常运营成本。

为了迎合普通消费者的口味习惯，瑞幸还对咖啡进行了本土化的改造，不再沿袭以星巴克为代表的“美式、拿铁、风味拿铁”的咖啡产品框架，而是以奶的口感、风味和配比为核心，也开启了咖啡茶饮化的趋势。

平价咖啡培育了咖啡大众市场。根据灼识咨询的数据，中国人均咖啡消费量迅速从2020年人均9.1杯上涨至2023年16.74杯，短短三年间提升了近一倍一倍。

咖啡市场的另一条“鲶鱼”，是成立于2022年10月、和瑞幸“同根生”的库迪。两家品牌之间的价格战，极大地改变了行业生态和格局，也将咖啡市场进一步推向“廉价”。

2023年2月，库迪率先开启9.9元促销。两个月后，瑞幸加入，“9.9战役”正式拉响。随着价格战的深入，库迪一度将促销价从9.9元降至8.8元，瑞幸则宣布将9.9元优惠常态化。

与此同时，瑞幸和库迪以近乎疯狂的速度拓店、抢占点位。2023年的4月到8月，库迪每个月新开近1000家门店，开业不到10个月即落地了第5000家门店。瑞幸也通过不断放开加盟政策的方式拓展下沉市场，截至2023年年末门店总数达到16218家，同比增长97.8%，几乎是每小时新增一家店。

其他定位为“精品咖啡”的品牌也被迫卷入这场低价的内卷，比如以“小而美”著称、创立前3年只在上海有3家门店的Manner，2023年后新开了513家门店，目前总门店数已经达到1295家。

坚持“高端”定位的星巴克虽然多次表示不参与价格战，但在其小程序和官方直播间，三杯49.9、双杯39.9、单杯7折等优惠券的发放越来越频繁，算下来15-25元就可以喝到一杯星巴克。至少从结果上来讲，星巴克也在无奈之下加入了战局。

全新的市场格局也开始形成。根据《2024中国城市咖啡发展报告》，截至2024年3月，连锁咖啡门店中，瑞幸以35%的市占率位列第一，星巴克门店数占比14%，库迪咖啡以12%的比例紧随其后。2023年，瑞幸在中国市场的年营收首次超过星巴克，成为中国市场最大的连锁咖啡品牌。

似乎一片欣欣向荣。

低价内卷，没有赢家平价咖啡胜利的另一面却是经济衰退、消费降级的阴霾。根据中国国家统计局的数据，自2022年4月开始，全国消费者信心指数急剧下降，是上世纪90年代以来的最低水平，至今仍未恢复。